Berlijn – Onze Nederlandse partners doen sinds een paar jaar mee aan Black Friday in Duitsland, een kortingsactie die bij sommige merken zorgt voor vijf keer zoveel omzet en een incrementele omzetstijging op de langere termijn. Juan Camilo Garzon, onze business intelligence & data quality manager bij Fingerspitzengefühl, legt uit waarom Black Friday voor merken in Duitsland onmisbaar is.

Adviseren wij als FSG een merk dat op de Duitse e-commerce markt actief is, mee te doen aan Black Friday? Het antwoord daarop is ‘ja’. ‘Het weekend van Black Friday (23 november 2018) tot en met Cyber Monday (26 november 2018) heeft grote invloed op de omzet van een merk’, zegt Juan, die bij ons verantwoordelijk is voor Data Quality en Business Intelligence. ‘Tegenover een gewone vrijdag leverde Black Friday voor sommige merken die wij vertegenwoordigen in Duitsland vorig jaar vijf keer zoveel omzet op.’

Lees ook: ‘‘Op de Duitse markt kun je een heleboel bereiken’

Juan laat zien dat de bezoekersaantallen daarmee ook sterk toenemen tijdens Black Friday. Bij sommige merken bezochten in 2017 drie keer zo veel bezoekers de site als op andere vrijdagen in november. En, zegt Juan: ‘De conversion rate ging omhoog. Bezoekers van de site zijn door aanbiedingen op Black Friday sneller bereid tot een koop over te gaan.’

De reden waarom bedrijven soms zeggen niet mee te doen aan Black Friday is het risico op omzetverschuiving. Dit is bij onze klanten niet het geval. We zien namelijk dat bij onze klanten de totale omzet over de periode van zes maanden (drie maanden voor, drie maanden na Black Friday), soms wel dertig procent hoger is. Juan: ‘Tijdens Black Friday haal je significant meer nieuwe klanten binnen als tijdens reguliere dagen. Ook bestaande klanten gunnen zichzelf een cadeautje tijdens Black Friday, bijvoorbeeld een extra paar schoenen. Dit hoeft dus niet ten koste te gaan van je reguliere omzet mits je een breed assortiment aanbiedt.

De totaalomzet over zes maanden stijgt dus aanzienlijk. Maar kopen klanten tijdens Black Friday ook meer producten? ‘Dit hangt van je product assortiment af’, zegt Juan. Klanten kopen bijvoorbeeld niet opeens tien paar schoenen, maar zijn vaak wel geneigd om tien paar sokken met korting te kopen. Dit heeft uiteraard te maken met je assortiment en prijszetting. Houd er daarom rekening mee dat je een andere gemiddelde orderwaarde gaat zien dan normaal tijdens dit soort acties.

De Duitse e-commerce markt ziet er anders uit dan de traditionele retail setup (twee nieuwe collecties per jaar met daarna twee keer een sale). Online bestaan nog meer grote jaarlijkse actieweken, zoals de Glamour Shopping Week en de Brigitte Shopping Days. Maar meedoen aan alle grote events die gedurende het kalenderjaar voorbij komen, raden we bij FSG niet aan. ‘Dat doet je imago schade aan’, zegt Yvonne Zermin, een van de country managers bij FSG. ‘Als je ervoor kiest met de grote shopping events mee te doen, kies dan voor de events die goed bij je branche passen. Zorg er daarnaast voor dat je als merk niet te veel eigen promotie campagnes aanbiedt.’

Zelf een evenement zoals Black Friday organiseren is bovendien niet makkelijk. Juan: ‘Dat is fijn voor je bestaande klanten, maar nieuwe klanten trek je er niet mee over de streep.’ ‘Black Friday heeft in Duitsland enorme impact, zoiets kan je zelf niet zomaar op poten zetten’, zegt Yvonne. ‘Alle grote merken doen mee aan Black Friday.

Waar komt Black Friday vandaan?

Black Friday bestaat in de Verenigde Staten sinds 1961, en werd in 2006 in Duitsland geïntroduceerd door Apple, die iPods alleen op die dag met korting verkocht. Apple noemde die dag overigens geen ‘Black Friday’ omdat die naam in Duitsland onbekend was. Inmiddels is ‘Black Friday’ zo populair, dat de term een geregistreerde merknaam is. Een bedrijf uit Hongkong heeft het Duitse patent op de naam ‘Black Friday’ en stuurt volgens dit artikel uit de Süddeutsche Zeitung uit 2016 rekeningen tussen de 10.000 en 100.000 euro naar Duitse bedrijven die de merknaam gebruiken. Veel ondernemingen hebben daarom de naam aangepast (Red Friday, maakt Media Markt er bijvoorbeeld van. Beauty Friday Sale, noemt Douglas de actie). ‘Dit doen wij overigens ook voor onze klanten’, zegt Yvonne.

41 miljoen Duitsers shoppen regelmatig online; 4 miljoen van hen kochten in 2017 iets op Black Friday in Duitsland. Totale online omzet in 2016 voor het weekeinde van Black Friday en Cyber Monday: 1,7 miljard euro (bron: handelsdaten.de) In 2017 deden bijna 300 merken mee in Duitsland aan de ‘Shopping-Feiertag’. Veel merken beperken hun Black Friday actie niet tot slechts de vrijdag, maar rekken op tot en met Cyber Monday of een paar dagen daarna. Cyber Monday is de maandag na Black Friday. Liefhebbers van Jordan Retro Nikes in Duitsland kochten vorig jaar op Black Friday met 40 procent korting. Kopers van een Samsung A5 of Samsung A3 smartphone kregen een tweede telefoon cadeau. Bij Amazon kwam ieder uur een aantal nieuwe producten voorbij. Kledingmerk Guess gaf in Duitsland twintig procent korting op de hele collectie.

Black Friday is trouwens niet de enige kortingsdag in november. In Duitsland wint sinds een paar jaar de kortingsdag Singles Day aan populariteit. In China boekte de Chinese variant op Amazon, Alibaba, op 11 november 2018 een omzet van 25 miljard euro. In Duitsland deden onder meer Lidl, Douglas en Otto in 2018 mee aan Singles Day.

Black Friday stamt uit de Verenigde Staten – de kortingsdag valt altijd op de dag na de vierde donderdag van november, dat is de vrijdag na de Amerikaanse feestdag Thanksgiving. In 2017 werd in de Verenigde Staten 2,36 miljard dollar online omzet gemaakt op Black Friday. Black Friday bestaat in de Verenigde Staten sinds 1961. Sommige Amerikanen beweren dat een winkelier in Dallas de eerste was met kortingen op de dag na Thanksgiving. Anderen zeggen dat Black Friday in Philadelphia ontstond.