Berlin – Jeder, der den Dokumentarfilm über das Fyre Festival gesehen hat, konnte miterleben, wie Influencer und Models mit Millionen von Followers dafür bezahlt wurden, das “kulturelle Event des Jahrzehnts” im Bikini am Strand zu bewerben. Nachdem Bella Hadid, Hailey Baldwin, Kendall Jenner und anderen Millionen gezahlt wurden, das bekanntermaßen gescheiterte Musikfestival zu bewerben, war das (gar nicht existierende) Festival innerhalb weniger Stunden ausverkauft. Ein perfektes Beispiel dafür, wie viel man erreichen kann, wenn man Influencern (der Begriff ist mittlerweile ein Eintrag im Cambridge Dictionary) viel Geld bezahlt, um die eigene Markenbekanntheit zu steigern.

Wir bei FSG glauben daran, dass die Zusammenarbeit mit Influencern Teil der Brand Marketing Strategie sein sollte. Aber natürlich nicht so, wie es beim Fyre Festival gelaufen ist. Verena Simons, Leiterin des FSG Brand Teams, gibt ein paar wichtige Erkenntnisse zum Thema Influencer Marketing.

 

Verena Simons, Leiterin des FSG Brand Teams

Team up

Heutzutage gibt es Tausende von Marken, die auf sich aufmerksam machen wollen; es gibt (Fake) News, aber auch Mitteilungen, die die Leser nicht verpassen sollten. Diese Informationsflut macht es immer schwieriger, sich als Marke abzuheben. Selbst mit einem großartigen Produkt kann es schnell passieren, dass man übersehen wird. 

Wir glauben, dass es einen großen Unterschied macht, wenn du wirklich verstehst, worum es Fans und Erstanwendern bei deiner Marke geht. Deshalb haben wir unser erstes Community-Programm für einen unserer größten Kunden, die Hautpflegemarke Paula’s Choice, entwickelt.

Wir haben ein privates Community-Programm für deutsche Paula’s Choice Kunden aufgebaut und sie gebeten, ihre Geschichte, Fragen und Ideen mit uns zu teilen. Damit wollten wir Glaubwürdigkeit schaffen. Die Community basiert dabei auf drei einfachen Grundprinzipien:

  1. Bei Facebook haben wir eine private Plattform in deutscher Sprache erstellt, auf der Kunden und Fans ihre persönliche Geschichte teilen und Fragen stellen konnten. Alle Geschichten, Erfahrungen und Fragen sind authentisch. Das Feedback, das die Mitglieder geben, kann deshalb positiv, negativ und in diversen Abstufungen ausfallen. 
  2. Das Programm richtet sich an Fans der Marke, die nur auf Einladung hin Teil der Community werden können.
  3. Wir haben den Mitgliedern der Gruppe von Anfang an mitgeteilt, dass die Plattform für kommerzielle Zwecke ins Leben gerufen wurde. Wenn wir ehrlich zu unseren Kunden sind, sind sie auch uns gegenüber ehrlich.  

Relativ schnell hatten sich bereits 100 treue Kunden der Gruppe angeschlossen, Die Mitglieder waren stolz und erfreut, zu diesem ausgewählten Kreis zu zählen. Unsere Zusammenarbeit begann damit, dass wir kleine Gewinnspiele organisierten und Fragebögen an sie schickten. Dann luden wir sie exklusiv zu Presseveranstaltungen ein, die von Paula’s Choice organisiert wurden. Bei diesen Events sitzt die Begründerin von Paula’s Choice, Paula Begoun, normalerweise mit Journalisten an einem runden Tisch, um Fragen zu beantworten. Diesmal nahm sie sich aber auch Zeit, um einige der Mitglieder unserer deutschen Plattform zu treffen. Paula Begoun erzählte ihnen ihre Geschichte und hörte sich die der Gruppenmitglieder an. Diese Art von Events führten zu einer Vielzahl an Social Media Posts und Stories, die die Mitglieder in ihren persönlichen Instagram-Feeds teilten. Diese Stories haben wir dann wiederum auf der Webseite veröffentlicht oder in Newslettern integriert. Gemäß einer Studie wurden in 2018 93 Prozent aller Influencer-Kampagnen auf Instagram durchgeführt. Deshalb war es für uns auch so wichtig, dass unsere Mitglieder noch aktiver auf Instagram kommunizieren. 

Als wir den Wert der privaten Community erkannten, haben wir im Frühling 2019 begeistert unsere erste Community-Kampagne gestartet. Für die Kampagne haben wir den Mitgliedern der Paula’s Choice Community die Zügel in die Hand gegeben. Gemeinsam mit mehreren Medienhäusern haben wir professionellen Video-Content mit unseren Mitgliedern produziert. Diesen Artikel und Clip haben wir auf der Fashion- und Beauty-Webseite Desired veröffentlicht. Unsere Daten zeigen, dass Leser durchschnittlich fünf Minuten auf der Zielseite verbrachten, um den Artikel zu lesen und das von uns produzierte Video anzusehen. Die Kampagne hat zu einem signifikanten Anstieg der Markenbekanntheit von Paula’s Choice, einem Zuwachs von effektiven Sitzungen auf der Webseite und damit auch zu einer Umsatzsteigerung geführt.  

 

With a little help from friends

Durch die Zusammenarbeit mit Influencern, die ein größeres oder ein kleineres Publikum haben, konnten wir Folgendes ableiten: Nano-Influencer mit etwa 100 Followers können für eine Marke von großer Bedeutung sein. Warum? Weil die meisten ihrer rund 100 Followers Freunde und Familienmitglieder sind. Wir konnten feststellen, dass Menschen fünf Mal häufiger Produkte kaufen, die ihnen durch Freunde empfohlen werden als solche, die durch (Promi-)Influencer beworben werden.  

Dreht sich 2019 alles um Mikro-Influencer?

Bei Mikro-Influencern handelt es sich um Influencer mit einer Anhängerschaft von 2.000 bis 100.000 Followers. Wir finden diese Influencer überaus nützlich, weil sie ihr Publikum und ihre Niche sehr gut kennen, was ihren Content wiederum sehr authentisch macht. Da ihr Einfluss aber noch stetig zunimmt, steigt auch ihr Preis noch weiter an. Größere Influencer mit über 100.000 Followers verdienen heutzutage zwischen 2.000 und 50.000 Euro für einen Post. Mikro-Influencer können sehr hilfreich dabei sein, eine bestimmte Zielgruppe auf einem persönlichen Level zu erreichen. 

Make it real

Deutschland ist ein großes Land mit kleinen und großen Influencern und allem dazwischen. Wenn du den deutschen Markt und seine Zielgruppe gut kennst, kannst du für deine Marke den richtigen Influencer für den richtigen Content finden. Wenn wir mit deutschen Influencern zusammenarbeiten, ist es für uns wichtig, dass der Content authentisch ist. Wenn wir Influencer bitten, einen Beitrag zu schreiben, möchten wir, dass sie dabei ehrlich sind. Wir sagen ihnen, dass uns ihre persönliche Erfahrung wichtig ist, unabhängig davon, ob diese positiv oder negativ ausfällt. Je mehr ein Influencer von einer Marke überzeugt ist, desto höher ist in der Regel der Umsatz, den er oder sie erzielt. Und wenn wir den Eindruck haben, dass Influencer nur um des Geldes willen mitmachen, arbeiten wir bei FSG normalerweise nicht mit ihnen zusammen. Denn was auch immer sie schreiben – es wäre einfach nicht authentisch, sondern nur Content, den der Influencer erstellt, um seine Rechnungen zu bezahlen.

Hier ist das Fyre Festival ein perfektes Beispiel dafür, was passieren kann, wenn Influencer dafür bezahlt werden, Content zu erstellen, ohne hinter der Botschaft zu stehen, die sie vermitteln. Zwar kann man noch stets das Online-Verhalten seiner Zielgruppe verstehen, aber wenn man seine Versprechen als Marke nicht einhalten kann, kann das böse ausgehen.

Beziehungen aufbauen

Den größten Fehler, den Marken manchmal machen, ist, einen Influencer für einen einzigen Beitrag zu bezahlen und dann zum nächsten Influencer überzugehen. Unsere Daten zeigen, dass Marken, die dreimal oder öfter mit demselben Influencer zusammenarbeiten, ein deutlich höheres Engagement verzeichnen können. 

Genau aus diesem Grund versuchen wir, eine echte Beziehung mit Influencern aufzubauen und nur mit solchen zusammenzuarbeiten, die sich der Marke wirklich verbunden fühlen. Neben standardmäßigen Checks wie der Anzahl der Followers und deren Engagement-Raten prüfen wir auch die Glaubwürdigkeit des Influencers. Unser internes Brand Team scheut keine Mühen, um die geeignetsten Influencer für unsere Marken zu finden. Teil des Auswahlverfahrens sind persönliche Interviews sowie eine eingehende Analyse ihrer Beiträge und Zielgruppen, um die Markentreue und Markenbekanntheit noch weiter steigern zu können.  

Immer wenn Influencer einen Post veröffentlichen, melden wir uns anschließend bei ihnen, um nachzufragen, wie sie ihren eigenen Beitrag finden. Und wir versuchen auch ganz generell, mit ihnen in Kontakt zu bleiben. 

 

 

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Ein Beitrag geteilt von Nowshine Dorota Retterath (@nowshine) am

Nowshine ist eine deutsche Influencerin, die sich im Bereich Hautpflegemarken sehr bekannt und beliebt ist.


Informieren & Investieren

Dies geht Hand in Hand mit den oben genannten Punkten. Wenn ein Influencer bereit ist, drei oder mehr Beiträge über eine Marke zu veröffentlichen, lohnt es sich, in sie zu investieren. Wenn wir mit Influencern zusammenarbeiten, unterrichten wir sie über das Produkt. Wir geben nicht genau vor, was sie genau posten sollen (weil wir ja möchten, dass ihr Content authentisch ist). Aber wir machen Vorschläge, welche Worte oder Hashtags sie verwenden könnten und bitten sie, auf die korrekte Rechtschreibung zu achten, wenn sie sich nicht sicher sein sollten. Hast du schon mal probiert Ethoxydiglycol mit geschlossenen Augen zu tippen? Eben….